终局之战 足球版权鹿死谁手?

终局之战 足球版权鹿死谁手?

2018年世界杯,优酷花16个亿砸下了新媒体版权,并找来鹿晗等一众娱乐圈明星助阵。

一是想把国内的足球粉丝拉来,二是希望平常追剧、看综艺的用户,也能爱上足球。

结果事与愿违,虽然短期内有效果,比如移动端日活数破亿、用户增长了两成多等……但世界杯后,平台没能拿下顶级欧洲赛事的版权,这股流量也烟消云散。

两年后,2022年冬奥会,咪咕视频不仅坐拥全量、全场次的赛事直播权益,还因解说员王濛的超常发挥,成了最火的APP之一。

据统计,赛事期间,咪咕是Apple Store中第二受欢迎的软件,日活数实现了10倍以上的增长。背后的中国移动,股价也达成了千亿级别的增长。

可惜冬奥会后,哪怕捧着王濛,甚至让她解说女足比赛,还是挡不住平台的热度越来越低。

此类案例,在体育版权届屡见不鲜,资本拿着钱入局,野心不小,结果实操下来,往往是赔本赚吆喝,甚至连吆喝都赚不到。

但!架不住大多文娱内容的版权都被瓜分,体育赛事,尤其是足球的潜力,还没被大厂挖掘出来。

所以长江永远有后浪,并且大浪淘沙,如今能玩得起,并且还认为足球版权能赚钱的,只剩下了咪咕视频与入局不久的爱奇艺,且两家都在近日推出了下赛季的会员预售。

这场延续近10年,经手过无数资本、公司、平台的大战,如今似乎终于到了「终局」。

来得早不如来得巧,咪咕视频入局足球转播虽晚,但正赶上版权费泡沫最大的年月。

2018年,这家有钱,但不知道怎么花的视频网站,突然决定进军足球版权。为了搏个开门红,他们以10亿元的高价,拿下了俄罗斯世界杯64场比赛的直播权。

靠着全球影响力最大的体育赛事,咪咕汇聚了43亿流量,一举成为体育转播APP的当红炸子鸡。

但根据艾媒北极星统计,世界杯期间,咪咕的日活渗透率为1.7%。可世界杯结束后,数据下降到了0.6%-1.2%。

加上看似有高清直播技术,但到了比赛时,不是服务器被挤爆,就是后期下调画质,影响观感。

好在平台并不气馁,2020年转播奥运会后,为了留住流量,咪咕集齐了英超、西甲、德甲、意甲、法甲五大欧洲顶级联赛的版权,甚至还从腾讯体育分了块儿NBA版权的「蛋糕」。颇有灭霸集齐六颗无限宝石的意思。

2018年《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》下发前,中国体育赛事版权基本处于垄断阶段,根本不可能出现该情况。

所以咪咕此举,彻底改变了之前足球赛事版权四散的「游戏规则」,虽然有不少分销版权,起不到大规模拉新的作用。但凑齐世界杯、欧洲杯、欧洲五大联赛,足以证明咪咕的野心。

有数据统计,截至2021年底,咪咕已经聚合了30多个体育IP,日均场次达20场。

可惜直到冬奥会前,咪咕在球迷圈外声势一直不大,大多数人连听都没听说过这家异军突起的平台。

就算同期,咪咕投资芒果超媒16亿,获得芒果TV剧集、综艺的资源。还购入了不少电影、电视剧的,但和三大视频平台的差距仍肉眼可见。

直到冬奥会到来,咪咕终于大规模破圈。前文提到,赛事期间,不仅平台日活数「裂变」增长,中国移动也因此获益。

更难得的是,咪咕通过前几次被用完即弃的「舔狗」经历,终于摸索出了一套留住用户的方法。

光是围绕王濛,咪咕就上线了「太好笑了·王濛单口相声解说」合集、制作了冬奥衍生综艺《运动者联濛》、推出了王濛的签名款手办,并宣布把王濛「焊死」在咪咕解说席上,陆续展开赛事解说、自制综艺、视频彩铃、健身课程等合作。

短期看,确实颇有成效,但体育赛事与流量深度捆绑的必然性,还是让咪咕逃不过「赛抛」的宿命。如今冬奥会和王濛的热度散去,平台又回归「平庸」。恐怕直到2022年底的世界杯,普通观众才会再次回到咪咕的怀抱。

在大赛期间聚集流量,在大赛的长尾期内,通过顶级赛事的版权提升用户黏度和品牌影响力,或许是平台被逼无奈的「打法」。

如今上赛季欧洲联赛与欧冠等赛事行将结束,咪咕推出了218元的英超赛季包(可观看22-23赛季所有英超比赛)、308元的足球通年卡(可观看22-23赛季所有足球赛事+世界杯)的预售。

虽然只靠卖会员,咪咕根本收不回成本。但没有影视内容的优势,可有心和爱优腾三家掰掰手腕的咪咕,仍会在足球版权持续发力。

所以从平台战略,到资方的积极态度,再到现阶段已有的经验考虑,足球版权大战,咪咕一会要坚持到最后。

2018年,由资本建立的新英体育,迎来英超版权的最后一年,且苏宁旗下的PP体育,早早就高价拿下了后续的独家转播权。

就在球迷认为新英的时代作古时,爱奇艺突然宣布与其共同成立新公司,独立运营在线体育平台——爱奇艺体育。

消息一出,不光体育版权届震动,长视频平台也有震感。过往,腾讯、优酷两家早早就关注到了足球赛事,但爱奇艺在该领域几乎没有动作。

因为之前足球版权战已经打了数年,且2012年8月,平台就建立了体育频道。所以吸收了不少经验的爱奇艺,布局最清晰。

借新英最后一年的版权,爱奇艺体育实现了英超、英冠、英格兰联赛杯、欧洲国家联赛的覆盖。

自家的影视资源也不能浪费,2018年年底,平台上线了纪录片《孤注一掷:曼彻斯特城》,并邀请郭麒麟前往英国现场观战。

彼时C罗虽远去意大利,但坐拥巴塞罗那、皇家马德里两家豪门,与中国留洋独苗武磊的西甲,影响力仍有保障

赛季揭幕战,爱奇艺邀请盘尼西林乐队、歌手杨和苏、演员张天爱等明星担任开赛使者,玩儿的好不热闹。

但多年的尝试,只留下了一个道理:足球想破圈,远比NBA困难得多。热闹即使能带来赞助,却终究无法拉动更多付费用户。

于是2021年,爱奇艺体育成了最「烫手」,也是最有影响力的足球版权——英超的新买家。且与咪咕的战略类似,平台还收集了多个欧洲顶级联赛,组成了「超级足球矩阵」。

矩阵中,不仅包含欧洲杯、欧冠、英超、西甲、世界杯预选赛、亚洲杯等赛事,还囊括金相凯、苏东、克韩、刘越等解说员。

唯一遗憾的是,无论英超、西甲还是欧冠,爱奇艺体育的转播权,都不是独家,而是采用分销的形式分摊成本,并没有拉开与咪咕的差距。

加上爱奇艺没有奥运会、冬奥会等大型赛事的流量,所以二者目前仍处在均是,仍有一战之力。

在「聚势2022」,爱奇艺悦享会上,爱奇艺体育CEO喻凌霄表示:“体育营销是品牌长期建设的最佳选择,很多著名品牌都是通过和体育赛事紧密的结合,才逐渐占领消费者心智的,所以爱奇艺体育将长期坚持与全球各类顶级赛事IP深度合作。”

简言之,爱奇艺对足球版权的发力,是一场关于足球,但超于足球的布局,只要可能带来背后收益,爱奇艺咬碎钢牙,也要坚持在赛道上狂飙突进。

除了上述两家「神仙打架」,腾讯、B站、优酷等多家平台,分别手握一部分足球版权。尤其是借足球UP入住、购买部分版权逐步「侵蚀」足球的B站,与一直关注世界杯等大赛的优酷,都在持续观望,有可能是「双雄争霸」局面的破局者。

一方面,优腾背后的BAT,有野心、有财力。且足球本身的影响力,已经助推了俄罗斯寡头阿布拉莫维奇、中东土豪阿布扎比财团的国际影响力,这些案例,无疑给国内的大佬们注入了信心。

另一方面,文、体内容的变现逻辑相差不远,平台经验多年,经验不必多说。同时,海外视频平台已经尝到了甜头,给中国选手打了个样儿。

其中Netflix出品的F1纪录片《一级方程式:极速求胜》,从2019年开始每年推出一季,让车迷与普通观众亲眼见证车手和车队的幕后、台前生活。

据悉,3年间,F1在美国的收视率增长了39%,其中不少新粉丝就源于这部纪录片。

前文提到的《孤注一掷:曼彻斯特城》与姐妹篇《孤注一掷:托特纳姆热刺》,则由亚马逊携手英超俱乐部出品,反响也相当不错。

不过他们之间的胜负,或许不在于谁能买下版权,而是买下版权后,如何更好的使用版权,将影响力最大化。

正如腾讯体育运营总经理赵国臣所言:“获得版权并不意味着一劳永逸。版权使用权是有期限的,而赛事是永恒的。光靠钱堆起来的IP版权如果持续亏损,将会面临巨大的风险。”

所以机遇与挑战并存,这场持续多年,可能还将斗争下去的足球版权战。孰胜孰负,还要看谁能率先掌握版权的玩法,聚拢粉丝、扩大受众规模,将是决定胜负的唯二因素。返回搜狐,查看更多

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